Le référencement naturel, un investissement incontournable dans votre marketing digital ? – partie 1

Le référencement dit naturel est souvent perçu comme un coût par bon nombre d’entrepreneurs. Il devrait, au contraire, être considéré comme un investissement classique avec un objectif associé et un retour sur investissement mesurable. Nous allons voir dans cet article pourquoi le référencement est perçu comme tel, qu’est ce qui constitue sa nature d’investissement et surtout pourquoi c’est un des meilleurs investissements qui soit pour le succès durable, efficace et économique d’un site internet d’entreprise.

Référencement naturel et référencement payant

Les entreprises présentes sur Internet ont l’habitude de mesurer le retour sur investissement des actions qu’elles entreprennent. Lorsque telle dépense de publicité est réalisée, elle sera comparée au nombre de ventes réalisées, au nombre de leads ou de visites obtenues. Ce réflexe est naturel et de bon sens. 

Pourtant, cette analyse est moins systématique dans le cadre du référencement dit naturel ou organique. Même si les entreprises comprennent bien que certaines visites sur leur site sont dues à la publication de divers contenus, elles font moins le lien d’un point de vue comptable entre la production de ce contenu et ses résultats. On peut donc se demander qu’est-ce qui justifie cette différence d’approche ?  

À notre avis, elle est due à deux phénomènes : le délai d’obtention des résultats et la nature des coûts de production du contenu organique. 

Le délai d’obtention des résultats 

Tout le monde sait qu’en matière de référencement naturel, il faut beaucoup de temps pour obtenir des résultats. Certains articles mettent des semaines, voire des mois ou plus d’un an à se classer correctement dans les résultats des moteurs de recherche, et donc à obtenir du trafic. Cette latence a deux effets : 

• Elle dilue en quelque sorte dans l’esprit des gens le fait que le trafic obtenu est dû à une action concrète.

• Elle rend l’analyse rétroactive moins pertinente : qui se soucie d’avoir “investi” quelques dizaines d’euros dans un article rédigé peut être 13 mois auparavant ?

En revanche, une publicité AdWords aura un impact immédiat et les résultats seront tout de suite mis en corrélation avec la somme investie. 

La nature des coûts de production du contenu organique 

Nous verrons plus bas que pour réaliser des contenus, il faut à la fois des moyens en personnel, acheter du contenu et recourir à certains outils. Ces dépenses sont souvent “ noyées” dans d’autres missions : c’est notamment le cas des frais de personnel et des outils utilisés. Il est, en effet, souvent délicat de quantifier précisément les frais de personnel rattachés au référencement ou la part des abonnements à certains outils qui peut incomber à tel ou tel contenu publié.

Si on compare ces éléments au coût d’une campagne publicitaire spécifique, on comprend bien que cette dépense est facilement isolée, identifiable et aisément rattachée à un objectif.

Les idées fausses sur le référencement

Il y a d’autres éléments qui conduisent à ne pas considérer le référencement comme un investissement. Ce sont en fait des idées fausses qui y contribuent et qui sont largement diffusées dans la communauté.

La première est que le trafic naturel est gratuit. Cette notion de “trafic gratuit” se retrouve dans bon nombre d’articles et conduit à penser que le référencement est gratuit. C’est bien évidemment faux. Toutes les personnes qui ont un jour construit un site internet, savent qu’il faut des semaines, voire des mois de travail pour disposer d’un nombre de contenus suffisant et pertinent pour capter des visiteurs. Et, ce temps passé c’est de l’argent investi dans votre site.

La deuxième idée fausse est que le référencement n’est qu’une question de temps. Bien sûr que le référencement est une stratégie à long terme. Mais, très souvent dans l’esprit de certaines personnes, cela signifie qu’il suffit d’avoir un site internet rempli de contenus ou comportant des produits à vendre pour qu’un trafic naturel apparaisse comme d’un coup de baguette magique.  

En réalité, toute acquisition de trafic nécessite des experts pour gérer la stratégie, définir une politique de contenus, des rédacteurs pour créer un contenu optimisé, des développeurs pour apporter des améliorations apportées à l’architecture du site, etc. En fait, le référencement implique plusieurs équipes et des compétences multiples : il ne repose pas sur une longue attente un peu hypothétique. Il nécessite une stratégie continue et intentionnelle, donc un réel investissement de moyens.

De quoi est fait un investissement en matière de référencement ?

Qu’une entreprise fasse le choix de constituer une équipe de référencement en interne ou de faire appel à un prestataire extérieur (agence, consultants), les trois composantes d’un investissement en référencement seront toujours les mêmes : les moyens humains, le contenu et les outils.

Les moyens humains 

Les moyens humains en matière de référencement peuvent être constitués d’experts ou d’une équipe de référenceurs ayant chacun des compétences spécifiques. Il peut aussi s’agir de l’emploi de personnes dans des équipes externes, comme des rédacteurs, des analystes SEO, des professionnels du développement et de l’UX ou tout autre spécialiste qui peut apporter une contribution efficace à un meilleur SEO de vos publications.

Il ne faut pas non plus oublier une composante essentielle des dépenses de ressources humaines : la formation continue. En matière de référencement, les choses évoluent continuellement, que ce soient les outils, la politique des moteurs de référencement ou encore les techniques d’optimisation. Il faut donc toujours prévoir dans son budget une part annuelle pour la formation continue de ses équipes de référencement afin de rester dans la course. 

Le contenu

L’investissement dans le contenu peut se traduire de différentes manières comme  l’embauche d’un éditeur de contenu interne pour superviser ses rédacteurs ou comme le à des moyens totalement externes via une agence ou un consultant.

Il est rare qu’une personne unique en SEO, qui a en charge les opérations de référencement au jour le jour, puisse être aussi dans la capacité de rédiger et publier un flux de contenu constant.

Ceci est encore plus irréaliste pour produire le contenu à grande échelle nécessaire à n’importe quelle entreprise de taille respectable. Cette production nécessite quasiment dans tous les cas  une équipe de rédacteurs coordonnés, travaillant à partir d’un calendrier éditorial issu d’une vraie stratégie de contenus décidée en amont.

Les outils 

Les rédacteurs et les référenceurs travaillent avec des outils dédiés à la création de contenu, l’optimisation de ces contenus, l’optimisation des sites et le suivi des performances de ceux-ci. Ces outils peuvent être des logiciels comme des services en ligne sur abonnement. On trouve aussi bien des outils généralistes et polyvalents que des outils spécialisés (optimisation de texte, recherche sémantique, etc.). 

Les coûts sont variables et dépendent essentiellement des besoins. Ils peuvent être fonction des volumes traités (nombre de requêtes, nombre de pages analysées,…) ou fonction des services fournis (prestations de base ou plus complète). 

Dans le cas de prestation de référencement externe à votre entreprise, les coûts de ces outils sont intégrés dans les prestations de l’agence ou du consultant et sont donc inclus dans les tarifs de ceux-ci.