Réduire l’abandon de panier : 9 leviers pour récupérer vos ventes perdues

Près de 7 paniers sur 10 sont abandonnés lors du processus d’achat en ligne. pour 10. Le visiteur a trouvé son produit, l’a mis dans le panier, a parfois commencé à remplir son adresse puis il quitte le site, sans acheter. C’est frustrant car le plus dur était fait. Les raisons sont pourtant bien connues et la plupart peuvent être corrigées sans bouleverser son site. Analysons-les, avec pour chacune une réponse concrète, du plus simple à réaliser au plus technique.

Pourquoi vos visiteurs abandonnent leur panier ?

Les études, années après années, du Baymard Institute montrent toujours des raisons constantes. Ce qui domine le classement ce sont des frais d’expédition révélés trop tardivement sur la commande. Ensuite, viennent l’obligation de créer un compte,  un délai de livraison trop long, la méfiance au moment de la saisie de sa carte bancaire, la longueur ou la complexité du tunnel de vente, des bugs,  l’absence de moyens de paiement adaptés ou enfin, une politique de retour floue. Tout ceci cause des frictions qui usent la patience du client. Arrivé à un certain seuil de cette patience, celui-ci opte pour la facilité : abandonner son achat et aller voir ailleurs.

Les 9 leviers pour récupérer vos ventes

1. Annoncez le prix final dès le départ

Un client qui découvre 7 € de livraison au moment de payer se sent piégé. Il vaut donc mieux afficher les frais d’entrée, ou au moins indiquer le seuil de livraison offerte. Et si le produit le permet (et vos marges aussi) essayez d’intégrer les frais de livraison dans le prix : cela convertit parfois mieux.

2. Autorisez l’achat sans compte

L’acheteur pressé fuit l’obligation de s’identifier. L’achat visiteur doit rester l’option par défaut, avec la possibilité de créer un compte après commande, en un clic, puisqu’on a déjà renseigné les informations au préalable.

3. Raccourcissez le tunnel

Comptez le nombre d’écrans et de champs, entre le panier et la confirmation d’achat, et abandonnez le superflu : la ligne d’adresse supplémentaire à remplir, la confirmation d’email ou encore le numéro de téléphone à fournir. La mise en place d’une barre de progression, même rudimentaire, peut aider à rassurer le client . Enfin, autorisez l’autocomplétion pour accéder à son adresse pré-remplie : c’est un indéniable gain de temps.

4. Rassurez au bon moment

Inutile d’aligner vingt logos ! Mettez à proximité du bouton de paiement, ce qui rassure : paiement sécurisé, les moyens de paiement reconnus, et quelques avis clients authentiques ainsi que les mentions légales.

5. Élargissez les moyens de paiement

La carte bancaire seule ne suffit plus. Selon votre cible, ajoutez PayPal, Apple Pay, Google Pay ou le paiement en plusieurs fois sur les paniers élevés. Chaque moyen de paiement absent ferme la porte à une partie de vos clients.

La carte bancaire ne doit pas être le seul choix possible. En tenant compte de votre cible de clientèle, proposez aussi PayPal, Apple Pay, Google Pay et le paiement en plusieurs échéances sur les paniers montants. N’oubliez pas que chaque moyen de paiement manquant écarte une partie de vos prospects. 

6. Soignez le parcours mobile

Bien que la moitié du trafic provienne des smartphones, la conversion y est souvent plus faible. Vérifiez donc la taille des boutons, le type de clavier affiché selon le type de champ et la présence du paiement en un clic. Essayez de passer par vous-même une commande depuis votre smartphone pour détecter les éventuels points de friction. 

7. Accélérez le site et traquez les bugs

Une page de paiement beaucoup trop lente ou un formulaire qui refuse un code postal sans explication et le client passe rapidement à autre chose. Il convient donc d’être vigilant sur les temps de chargement, sur les erreurs de validation ainsi que sur la compatibilité des navigateurs. Les outils d’enregistrement de sessions peuvent mettre en évidence ces blocages sans passer trop de temps à les chercher.

8. Clarifiez livraison et retours

Précisez la date estimée de livraison, le transporteur, les modes de retrait, et résumez en quelques lignes la politique de retour des produits. Vous neutralisez, d’un coup, deux craintes : le délai de livraison trop tardif et l’absence de politique de retour.

9. Relancez automatiquement les paniers abandonnés

Tous les abandons ne sont pas un aveu de rejet du produit ou de l’entreprise. Beaucoup résultent d’une interruption, d’une comparaison avec un autre marchand ou d’une simple hésitation. Un scénario d’e-mails automatiques permet d’en récupérer une bonne part. L’approche classique est de recourir à un triptyque de trois messages. Le premier sera envoyer environ une heure après : il reprend le contenu du panier avec une proposition de conclure l’achat directement. Le deuxième sera envoyé le lendemain et répondra aux objections habituelles : livraison, retours, avis. Le troisième partira quelques jours plus tard et pourra être complété d’une incitation commerciale (ristourne, cadeau, etc). 

Pour cela, il faut la demande d’adresse e-mail ait été faite le plus tôt possible dans le processus d’achat. Et, dans ce cas,  le RGPD impose de recueillir un consentement clair et de permettre la désinscription facile, même dans le cas d’un SMS potentiel. La plupart des solutions e-commerce (Shopify, WooCommerce, PrestaShop) et des outils d’emailing proposent ces scénarios clés en main.

Mesurer avant de corriger

Avant de tout changer, regardez à quelle étape vos visiteurs décrochent : panier, coordonnées, livraison ou paiement. Un entonnoir de conversion dans Google Analytics 4 suffit pour repérer le maillon faible. Corrigez-le, mesurez le résultat, passez au suivant. Regardez aussi le taux d’abandon par appareil : un écart marqué entre mobile et ordinateur indique tout de suite où se trouvent les priorités. Quand un doute subsiste entre deux versions d’une page, un test A/B peut trancher.

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