Si votre entreprise cherche à se développer en ligne, elle dispose de différentes techniques pour être certaine d’atteindre son public cible. Le SEO et le SEM en sont deux facettes que certains ont tendance à opposer mais qu’il serait judicieux de plutôt considérer comme deux techniques complémentaires. Chacune a ses caractéristiques, ses forces et ses faiblesses, mais intelligemment combinées, elles sont redoutables pour bâtir une bonne visibilité sur le long-terme.

Deux façons de nourrir votre trafic

Le SEO (Search Engine Optimization) ou encore appelé « référencement naturel » consiste à drainer du trafic vers un site web en améliorant ou en maintenant le plus haut possible ses positions dans les pages de résultats des moteurs de recherche pour des recherches spécifiques. Cette méthode est plus lente à mettre en place mais elle donne des résultats de nature permanente et de long terme.

Le SEM (Search Engine Marketing) ou encore appelé « référencement sponsorisé », a bien sûr le même objectif mais en utilisant des publicités judicieusement placées sur d’autres sites, des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Cette méthode donne des résultats puissants et rapides mais elle peut être coûteuse et ses résultats s’arrêtent immédiatement dès la fin des campagnes.

Pourquoi SEO et SEM sont des techniques complémentaires ?

Deux techniques qui s’alimentent l’une l’autre

Le référencement naturel a un impact sur le référencement payant : l’optimisation pour le référencement naturel va traduire les besoins des clients en mots clés que Google peut comprendre. Ainsi, cette recherche va définir des mots-clés à utiliser pour les annonces CPC et impliquer une plus grande cohérence. Celle-ci doit permettre alors d’améliorer le Quality Score (QS) d’un compte AdWords. Cette note, attribuée par Google, permet d’évaluer la pertinence d’une campagne et a des conséquences directes sur le classement des annonces.

Le référencement payant a un impact sur le référencement naturel : le référencement naturel est par essence assez lent à se mettre en place. Une campagne de type AdWords peut être efficace pour booster celui-ci. En effet, le trafic obtenu par le SEA offre alors des indicateurs aux moteurs de recherche afin de juger plus rapidement de la pertinence des pages de votre site.

De plus, la pertinence ou non des mots clés choisis pour la campagne payante est une source précieuse pour le SEO en termes d’analyse des termes de recherche.

Deux techniques qui ne se cannibalisent pas

Il existe une idée reçue que nombre de gens partagent : le référencement payant capterait le trafic naturel et cannibaliserait le travail fait en SEO. En fait, cette notion est fausse : le référencement payant vient bien s’ajouter au référencement naturel. Lorsqu’on arrête une campagne de publicité, on se rend compte que pratiquement 90% de son trafic n’est pas remplacé.

De plus, des études ont mis en évidence que la recherche organique avec des mots clés bien positionnés combinée à des annonces payantes augmente de manière significative la confiance pour une marque ou une entreprise pour près d’un quart des internautes questionnés.

Au contraire, une défiance peut s’instaurer si un site n’apparait qu’en liens payants. L’internaute peut penser que le site n’est pas assez ancien et n’a peut-être pas été testé par d’autres acheteurs. L’internaute peut aussi imaginer que le site n’est pas réellement pertinent et que les publicités ne sont là que pour compenser sa faiblesse supposée.

Mixer les stratégies en optimisant les coûts et les moyens

La visibilité de votre entreprise sur le net est essentielle et ce, quoi que vous vendiez. Le référencement naturel est un moyen évident d’y parvenir, et le référencement payant en est un autre. La stratégie idéale est alors de mixer ces deux techniques en variant le dosage selon le budget dont vous disposez, les objectifs poursuivis et les périodes.

En fonction des mots clés

Il est possible de définir des dosages différents entre SEM et SEO suivant le type de mots clés. Certains ont peu d’intérêt pour le SEO et un faible coût SEM, sont trop difficiles à référencer naturellement ou ont un impact très saisonnier (comme les soldes, la rentrée ou des manifestations sportives). Ils seront donc à privilégier en SEM. D’autres auront besoin d’un dosage plus important en SEO car ils peuvent être stratégiques pour l’entreprise, ou encore trop chers et concurrentiels en SEM, ou correspondant à des mots clés de niche faciles à référence. Ce dosage doit être défini soigneusement et rigoureusement après une analyse sémantique profonde de votre secteur d’activité afin de définir la stratégie la plus adéquate et une utilisation budgétaire optimisée.

En fonction du budget

Chaque entreprise est limitée par un budget. Même si le SEM est un moyen rapide et rentable d’avoir du trafic sur son site internet, il arrive que certains mots-clés soient trop chers et que des campagnes soient donc peu rentables.

Dans ce cas, en menant en parallèle une stratégie SEO intense sur ces mots clés, vous vous créez des opportunités d’acquérir du trafic intéressant avec une dépense moins importante.

De plus, si vous arrivez à vous placer assez haut en termes de résultats de recherche, cela ne peut qu’accroitre la confiance de votre audience et pousser à cliquer sur vos annonces.

En fonction des périodes

Vous pouvez aussi avoir besoin ponctuellement d’un surcroît de visibilité. Cela peut correspondre à des périodes de l’année comme des périodes de soldes ou les fêtes de fin d’année. Ou encore correspondre à un besoin spécifique de votre entreprise : période d’anniversaire, de journées portes ouvertes, de campagnes promotionnelles.

Ces moments sont parfaits pour lancer des campagnes payantes spécifiques. En effet, sur des moments précis, le référencement naturel fera peu de différence et ne pourra pas doper la fréquentation de votre site sur une courte période.

Il sera alors important de doser plus fortement votre stratégie vers le SEM lorsque vous avez besoin de promouvoir votre entreprise sur un laps de temps étroit.

En fonction de vos objectifs

Le dosage entre SEO et SEM peut être fonction d’objectifs spécifiques, liés à la vie de l’entreprise ou de votre stratégie globale.

Ainsi, si vous lancez un nouveau service ou un nouveau produit, le SEM sera opportun pour les mettre en évidence. Sans négliger le SEO avec de nouveaux contenus expliquant vos nouveautés, il faudra mettre l’accent sur le référencement payant pour attirer plus facilement les visiteurs et faire connaitre rapidement ce que vous souhaitez promouvoir.

En complément d’un trafic obtenu par du référencement naturel, vous pouvez utiliser le référencement payant pour faire en quelque sorte du re-targeting et augmenter vos taux de conversion en ciblant des personnes ayant déjà visité votre site Web au moins une fois auparavant. De cette façon, vous ne payez que pour atteindre les utilisateurs qui, selon vous, ont un certain intérêt pour vos produits ou services. Ils sont plus avancés déjà dans la connaissance de l’entreprise et des produits, et plus susceptibles de convertir.

Un autre point est aussi que l’algorithme de Google et des autres moteurs de recherche sont changeants et vous pouvez traverser des périodes de pertes de position. Le référencement payant peut être alors un soutien de votre trafic, le temps de reconquérir les positions perdues et le trafic disparu.

Enfin, lorsque vous souhaitez travailler essentiellement la notoriété de vote site et capitaliser sur le long terme, dosez plus fortement vers le SEO. Il nécessitera un travail de fond pour créer du contenu de qualité mais portera ses fruits en obtenant un trafic qualifié et durable.

Conclusion

Le SEO et le SEM sont donc à étroitement imbriquer pour une stratégie digitale efficace et acquérir de manière plus souple une bonne visibilité. Leurs dosages respectifs doivent être fonction de vos objectifs et bien évidemment des spécificités de votre marché.  Ces deux techniques doivent être néanmoins les piliers sur lesquels vous pouvez bâtir votre trafic et votre notoriété en ligne.

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